一门性价比生意,来到了爆发之年。

沉寂已久的消费投融资市场,让小吃赛道抢了“开门红”。

2月26日,“夸父炸串”宣布完成B轮融资,本轮由愉悦资本、绝了基金联合领投,不二资本和老股东华映资本跟投,蔚澜资本担任独家融资顾问。至此,夸父炸串已累计融资近5亿元人民币,成为近年小吃连锁总融资额最高的品牌之一。

眼下正是资本寒冬,这笔融资的到来,在业内引起大量关注和讨论。本轮资方中,愉悦资本是瑞幸的投资方,已连续三轮投资夸父炸串,绝了基金则是专注于食品餐饮连锁,在业内有较大影响力。在这轮融资之前,他们已经在物流供应链等产业端久有合作。

高增长或许是打动投资人的关键。成立五年,夸父炸串的全国门店总数已超2000家,同时在美国、加拿大、澳洲、新加坡、马来西亚、意大利等地区开设超25家海外门店,且不仅是当地华人,还征服了当地人的胃。

爱上炸串的外国食客,位于米兰的夸父炸串门店

这轮融资发生背后,夸父炸串还计划在今年提速扩张。在今日举行的2024战略发布会上,夸父炸串创始人袁泽陆宣布今年夸父炸串将新开出3000家门店,这也意味着,他们将以平均每天新增8家门店的速度,在年内将总门店数提升至5000家。

无论是资本化还是扩张路径,夸父手里拿到的剧本,像极了曾经火热的茶饮和咖啡。

小吃炸串,2020年前后的茶饮?

逾五万亿餐饮市场,大类目足够多,但由于品类成熟度不同,每个赛道的连锁化、品牌化进程不尽相同,万店餐饮赛道更是屈指可数,仅有西式快餐、奶茶、咖啡三个赛道。

与西式快餐“背靠大树好乘凉”不同,奶茶、咖啡是典型的新兴赛道,均显著受益于资本化,相继诞生了蜜雪冰城、瑞幸,以及一大批规模数千家的准万店品牌,且去年以来,已有数家头部品牌处于IPO进程,品牌化、连锁化和产品的发展路径十分清晰。

但每一家头部品牌的发展轨迹,都不是线性增长,从茶饮赛道来看,2020年前后是普遍的关键分水岭。尽管当时茶饮行业格局仍较为分散,根据华经产业研究院,2020年中国现制茶饮行业CR3仅有29.5%,但品牌格局已经开始走向分化,蜜雪冰城在当年跨越万店大关,古茗、茶百道、喜茶等一批头部品牌提速扩张。

换言之,2023年所能看到的头部格局,在2020年轮廓已经基本清晰,尤其是在性价比路线,蜜雪冰城已经站稳龙头地位,对于希望从中分得一杯羹的人来说,2020年可能是最后的黄金窗口期。

与茶饮赛道历史轨迹类似的还有卤味和咖啡,彼时,两个赛道的品牌格局初现,其中,绝味食品在2018年将门店数提升至近万家。咖啡赛道情况相仿, 2021年瑞幸业绩出现触底反弹,年内门店数提升至6000余家。

在这之后,无论是茶饮、卤味还是咖啡赛道,市场集中度和品牌饱和度均逐渐提速,留给新品牌和加盟商的机会空间也在逐渐收缩,中小品牌和加盟商面临生存大考。

2024年的小吃炸串市场,像极了2020年的奶茶,2018年的卤味,以及2021年咖啡。

在经历漫长的路边摊向品牌化演变后,炸串品类已经养成,头部品牌初步显现;同时,奶茶行业逐渐饱和导致大量优质加盟商溢出,令模型相近的小吃快餐热度骤升。

事实上,夸父炸串今年的高增长预期,并非盲目乐观。

据了解,2023年夸父炸串同店同比2022年增长20%。从外部环境来看,尽管消费普遍更谨慎,但这对炸串品类却似乎并非坏事,30块钱的客单价使得夸父在大环境下极具口红效应,消费市场的复杂一点是,消费力下降与上升是同时发生的,但无论如何,消费者对于更好的食物的追求是不变的。

炸串,小吃的新“招牌”

炸串在小吃的地位并非一日建立,过去三年地位才逐渐清晰。

根据市场对餐饮大类分法,小吃是17个一级分类之一,但在2021年之前,美团对小吃定义是“炸鸡小吃”。2021年之后,这个类目改成了“炸鸡炸串”,炸串成了小吃代名词。夸父炸串的用户调研结果也佐证了这一情况,炸串不仅是油炸串串,还成了油炸小吃的集合。

尽管炸串在小吃地位刚确立不久,但夸父炸串过去五年,已经做了三次产品迭代。

袁泽陆告诉36氪,1.0版本是串串香的炸串化,定位原汁原味的乐山炸串,与串串香类似,不区分价格,数签收银;2.0版本是烧烤炸串化,价格从5毛到5元不等,产品逐步拓宽到鱿鱼、鸡翅等烧烤热门品类,这从2020年一直延续到2023年。

从去年开始,夸父炸串开始探索产品3.0升级,并将产品研发重点瞄准炸鸡品类,做炸鸡与炸串的结合。这么考虑很重要一点,做赛道的拓宽,而炸鸡无疑是更大赛道的存在。与此同时,夸父也在拓宽自身对全时段的需求覆盖,提供更多 “饱腹”选项,既解馋,又能解决刚需,丰俭由人,更像是“快餐型小吃”。

尽管产品在持续迭代,但对于夸父来说,性价比是不变的原则。

“我们不是去年才开始做性价比,而是从一开始就在做,”袁泽陆告诉36氪,背后的逻辑是极致的成本优势,在夸父炸串内部,这被定义为“总成本领先”,即对应两大商品战略,一是大供应,通过成本优势不断提升性价比;二是大品牌,提升品牌价值感。

瞄准营养美味需求的中国胃,夸父炸串产品信奉“万物皆可炸”,并且聚焦于“炸蛋白质”,而3.0版本发力的炸鸡品类,更明确到“炸鸡肉蛋白”,即是鸡肉正这款性价比最高的优质蛋白。

作为2024年年度大单品,夸父炸串新推的“生炸鸡腿”采用中式做法,不同于西式炸鸡裹粉做法,这款产品的灵感来自于生烤鸡,并将生炸工艺和炸串形式相结合,同时因为无需做门店二次加工,也解决了操作标准化的问题。

由于对用户和市场需求的准确捕获,该款大单品一经推出便迅速走红。据袁泽陆透露,该款生炸鸡腿上市2个月,便爆卖了671万个,爆款产品对于门店的销售拉动也十分明显,该款产品上线前后,店效平均上升达到27%。

创始人袁泽陆是一位90后餐饮人,曾参与创立西少爷肉夹馍。同是年轻人的他,想做好这门年轻人的生意。“我们一直试图用竹签把炸鸡品类串起来。”袁泽陆说,竹签理论上可以串上一切,时下流行和需要什么品,夸父炸串就可以做什么品。

数字化,一切为了业务流程再造

生炸鸡腿的出圈并非偶然,这也是夸父三年数字化转型成效的缩影。

早在2021年,夸父炸串便启动了数字化转型,这并非通常意义上简单的业务在线化。在互联网背景的袁泽陆看来,“工具和系统只是结果,核心是业务流程再造。”

袁泽陆说,餐饮跟电商都是做人货场的组合,二者区别其实只有一个,电商是无限货架,餐饮是有限货架,而共同的核心是商品运营,即是商品池与流量池的撮合。

据悉,夸父炸串的产品结构可分为基础款、结构款和流行款三类,其中,流行款产品上新原则是“高速上新、快速迭代”,诸如此前的巴掌鸡排、炸苕皮等等。过去,长期新品池储备有30-50款,而接下来,他们希望将这一数字扩充到80款。

尽管上新速度大幅提升,但每款新品的上新周期,仍严格遵循门店销售数据反馈。在一开始,他们会用比较小的流量进行新品测试,在表现好的情况下才做人工介入,并匹配相应的营销资源。从门店端来说,上新也是梯度进行。

在“选址定生死”的餐饮行业,选址系统开发也是夸父炸串数字化投入的重点之一。

袁泽陆告诉36氪,location定生死到现在也成立,但餐饮门店的订单来源结构在变,过去位置是单指物理的LBS,如今还需要考虑外卖热力,以及抖音等新渠道。对于夸父来说,这三者流量来源占比大概为6:3:1,在未来,这一比例将通过营销端的发力达到4:4:2,且流量总和更大。

过去,多数餐饮的外卖热力评估是依靠人力完成,夸父选址如今已经可以自动化呈现。以商场店为例,基于大数据分析,夸父选址将商场划分为S、A、B、C四级,结合上万个数据标签,选址系统可以细化到推荐楼层、外卖单量预估、附近竞品与互补品情况、投资回报周期预测,以及周围老店经营效果。据悉,目前前述预估准确率可达90%以上。

餐饮常被诟病的一点是产业相对落后。袁泽陆说,夸父炸串做数字化投入,初衷是用更先进的工作方式改造这个相对落后的行业。而这一切工作,仅是一个20余人的小团队完成。

袁泽陆告诉36氪,夸父炸串的数字化遵循的一个重要原则是“敏捷开发”,这也是他过去在百度做产品经理时学的第一门课,简言之,一定要快速迭代。

在夸父炸串内部,研发明确“绝对不憋大招”,他们会把每个迭代版本压缩到两周以内,而如果一个功能开发周期长,就把它进一步拆成多个版本。团队可以在早期阶段就获得反馈,并迅速调整迭代。

在袁泽陆看来,数字化并不一定对应着高成本结构,过去很多企业容易犯得一个错误是,上来就请一个CTO,把数字化规划的特别复杂,成本高是一方面,最大的问题是等上线的时候,业务端已经发生很大变化,容易出现很多“烂尾工程”。而对于夸父炸串来说,无论是自研还是外采软件,实施过程长达数月的系统,他们一律不用。

业务流程再造,是夸父数字化转型的前置条件,即是从第一性原理出发,连锁经营的每个流程为什么要这么做,以及效率是否足够。这之后,则是为了更深远的组织变革。

在2023年1月,“夸父商家”APP端上线了一个加盟商直达总部的反馈通道。彼时这一功能开发的背景是,他们发现,过去行业很多加盟商的问题,是通过督导逐级向上传递,但问题可能会被忽视甚至掩盖。

夸父的这一反馈通道打通后,也对业务侧产生新的影响。例如,对于一些营业三年以上的老店,会出现设备老化的情况,加上这些年夸父炸串一直在做设备迭代,最初的设备对应的供应商的售后维保工作流程并不完善,尤其北京、上海等门店密集城市,仅靠供应商服务团队的维修响应时效并不够。意识到问题后,夸父炸串便迅速做了核心产品在地化的备件,将响应时效缩短一倍。

类似的业务变革,还在各个层面持续发生。

鱼大,更要池大

“聚焦发展”,是夸父炸串接下来的扩张关键词。

据袁泽陆透露,今年3000家店增量分为两部分,一是高线城市做加密;二是探索下沉市场,按照网规开发高势能点位。

一线及新一线城市是夸父炸串的核心根据地,其中北京、上海已经突破200家,武汉已突破100家,第二梯队的广州、西安、杭州、天津等城市,也在逐步迈入“百店”体量。但这一城市的容量远未饱和,根据夸父炸串网规显示,北京、上海可以开出超过400家。

提起加密,一些人会想到“抢生意”,但夸父炸串实践下来发现实际并非如此,加盟商非常乐意做加密。袁泽陆告诉36氪,这有两部分原因,一是他们会做交错加密,诸如街边店与商场店错位互补;二是通过多店布局,实现“随处可见、随手可得”。

省钱也是必要的。针对下沉市场,夸父炸串将产品做A、B、C等级区别定价,以适配不同的市场和价格消费偏好。此外,在2023年,夸父炸串还做了一项降低建店成本工程,从装修、面积、动线优化调整以及软装设备等方面,综合降低建店成本。

据悉,这项工程下来,使得整个建店成本降低有30%左右,一方面有更广的选择空间,同时降低加盟商进入门槛。

夸父炸串的规模化红利,也在向加盟商释放。据悉,在过去五年时间,随着规模扩张,以及招标谈判等,夸父炸串已经主动给加盟商降过三轮成本,帮助确立极低的成本优势,在同品质的情况下,给到加盟商较高的性价比。

此次发布会上,夸父炸串还正式发布品牌七大店型,包括商场店、街边店、社区店、学校店、办公店、景区店、食堂店,适配不同的场景,做产品、动线调整。

“从广义的产品角度,加盟这件事本质上是在兜售我们的店型,“袁泽陆向36氪坦言,更极致地说,它们本质上是一个投资回报模型,适配不同的人货场、时间、空间。

强数字化基因和多店模型,帮助夸父拓宽了加盟通道。“我们的加盟商人群有两个最重要的画像,一是年轻化,二是高知高学历”,袁泽陆告诉36氪。据统计,夸父的加盟商中,曾经的奶茶加盟商占比越来越高,已经接近3成,其次是大餐饮转型小生意,以及包括大学生、职场白领在内的餐饮小白。

此次官宣融资同时,夸父炸串还同时启动“3亿盟想家计划”。据悉,夸父炸串将分别投入超1亿元补贴加盟商,以及投入超2亿元用于品牌营销。

“品牌投入部分,我们会发力三个方向,爆品、爆店、爆城。”袁泽陆告诉36氪,爆品就是类似生炸鸡腿的延续,持续、足量推出单品帮助门店创收;爆店则是聚焦打磨城市地标店,树立品牌形象;爆城在此前20个核心城市基础上,进一步扩大做爆城。并且三块发力点,均将投入全网级的营销资源。

在高速增长的过程中,夸父炸串还在不断扩大业务“朋友圈”,他们并不执着于自持工厂,而是用投资和合伙的方式做上游经营。

“这主要是两个因素,一是总成本领先,二是,我们认为上游有巨大的提升效率的空间。”袁泽陆告诉36氪,效率提升不只是夸父炸串这一段,伟大的消费品牌,都有巨大的能力推动改造上游。

“从美国日本来看,伟大的餐饮企业都是出现在经济转型换速的时候,当团队越来越专业、组织和基础设施越来越好,你其实能够跑出来。”袁泽陆说。